Колонка: как составлять письма с конверсией 65-80%

21.12.2018

Ник Рождественский

Со-директор акселераторов Founder Institute и Level Up

Когда я пишу незнакомым людям, получаю ответ с конверсией 65-80%.

Как я это делаю:

1. Адекватность. Я пишу только тем, кому может быть интересен предмет письма. Тем, чью потребность или проблему могу решить своим предложением. Практикующему эксперту — о его предметной области. Ментору/инвестору/стартапу — о возможности, которая поможет делать его работу лучше и быстрее. Пишу не Самому Главному Стейкхолдеру Вселенной, а его второму-третьему кругу. Ваше обращение поможет упростить их работу, а для Самого Главного Лица вы никто, и в ваших интересах, чтобы с Первым вас знакомил его зам. Так вы заимствуете социальный капитал зама. Зам с вами будет разговаривать хотя бы потому, что он, представив вас Главному, заработает в его глазах больше респекта. Пример: вам не нужен сам Илон Маск или Ричард Бренсон , а толковые ведущие менеджеры в бизнес-подразделениях, к которым у вас дело.

2. Выгода и польза. В результате ответа адресат должен получить пользу. Например, если это опрос, я предлагаю агрегированную аналитику. В других случаях, прямую выгоду: продажу, знакомство, новое партнерство. Отсюда п. 3: синергия.

3. Синергия. Когда я пишу с идеей запартнериться, сразу обозначаю, что привлеку к общению 1-2-3 стороны. Все получат умноженную в несколько раз пользу. Если ваша сеть контактов так делать не позволяет, остановитесь на пользе — предложите что-то первым, ничего не ожидая взамен.

4. Внятное простое действие. Адресата прошу о простом действии: предложить время встречи или скайп-колла или направить меня к нужному человеку. Дать обратную связь не «на текст в целом», «по сайту», а конкретнее. Задаю, например, вопрос: «Этот текст вам продает?» или «Что можно улучшить на сайте, чтобы он проще доносил мысль?». Идея в том, что конкретное, дискретное, понятное действие должно укладываться в 2-3 минуты времени адресата и быть максимально понятным. Отправлять адресатов в квесты на тему Кощеевой смерти в сложносочиненную матрешку из утки, зайца и других деликатесов — дурной тон.

5. Сроки . Если речь идет о чем-то срочном, прошу уложиться в дедлайн. Когда адресат «проснется», вам может уже быть неактуально. Поэтому сделайте всем одолжение, обозначьте конкретные сроки. Это нормально.

6. Краткость. Уберите все лишнее из обращения. Вы хотите одно действие, вот и оставьте в письме только то, что нужно, чтобы его совершить.

7. Бонус-трек . Если вы встретились с адресатом где-то оффлайн, постарайтесь чем-то запомниться. Поговорите о том, какие сволочи инвесторы, о своей смешной шапке — о чем угодно. У Славы Семенчука , например, целый арсенал таких зацепок в книге описан.

п.с. Следуйте правилам игры. Это вам от людей что-то нужно, поэтому будьте готовы к гибкости, не настаивайте на ваших любимых коммуникаторах или кафе. И не пишите, бога ради, в нерабочее время.

Плохие примеры и смертные грехи:

1) Как я могу быть вам полезен? — Сделайте домашку и предложите ОДНО простое действие, которое запустит обсуждение, если тем для полезности несколько.

2) Вот тут, тут или тут почитайте про нас. — Один источник, ок?

3) Мы супер-пупер, давайте встретимся. — По пунктам: мы видим, что можем быть вам полезны в: п.1, п.2, п.3 и т.п. Дальше идет ОДНО конкретное действие: «Предложите, пожалуйста, удобное время для встречи или звонка.»

4) Привет, давайте встретимся, обсудим инвестиции . — Представьтесь, опишите где и как вы познакомились. Добавьте ссылку на сайт и зацепку, которую удалось создать при встрече. Если удалось.

5) Привет, вы же Илон Маск, поговорите-ка со мной о… — Подумайте о втором эшелоне. К нему легче пробиться. Если речь идет о компании, достаточно прикинуть по сайту, как структурирована компания, поискать людей в Линкдине. Бывшие сотрудники нужной роли станут источником бесплатных инсайтов. Достаточно угостить их чашкой кофе.